Повышение цены – одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором.
Каким образом, когда, насколько – вот только несколько основных вопросов, связанных с повышением цены, которые приходится решать ресторатору.
Причем любое решение будет вызывать естественное беспокойство, поскольку неизвестно, какой окажется реакция клиента. А она может быть самой разной – от словесных комментариев (и тогда ваши официанты должны быть готовы дать аргументированные объяснения) до отказа от блюда, что приведет к снижению его продаж.
Ресторатора, принимающего решение повысить цену, всегда одолевают сомнения: правильно ли был выбран момент и размер повышения, как это повлияет на другие блюда меню, не оказывает ли он услугу конкурентам и т.д.
Но в любом случае, несмотря на все сомнения, вы должны, с одной стороны, соразмерять цены с вашими бюджетными целями, а с другой – пытаться сохранить постоянных клиентов (повышение цены, прежде всего, бьет по вашим постоянным посетителям – и в этом надо отдавать себе отчет).
Отсюда следует базовое правило – проводите процесс повышения как можно мягче и незаметнее.
Чем меньше внимания будет привлечено к новой цене, тем незначительнее будут негативные последствия.
Вот несколько советов, позволяющих сделать повышение цены наименее болезненным для ваших посетителей.
✔️Используйте некруглые числа и пытайтесь удержаться в одном цифровом разряде.
Например, первоначальная цена 7,25 доллара, новая – 7,75. В рублевом выражении это может выглядеть так: первоначальная цена 71 рубль, новая – 77. Такое изменение не всегда воспринимается посетителями как повышение.
То есть у вас есть, по крайней мере, несколько новых значений цены, которые большинство посетителей не воспримут негативно.
✔️Никогда не повышайте цены вместе с изменением формата, дизайна или содержания меню.
Эти процессы необходимо разносить по времени. Постоянные посетители скорее заметят повышение цены, если оно будет сопровождаться значительными изменениями в меню. Другая форма и содержание привлекают к меню повышенное внимание. Постоянные посетители всегда начинают внимательно изучать новое меню, пытаясь адаптировать его к своим уже сформировавшимся привычкам, и неизбежно заметят все изменения.
Если вам все же необходимо поднять цены на некоторые популярные пункты в меню и изменить его формат и дизайн, попробуйте сделать повышение до переоформления.
Тогда вы сможете воспользоваться старым добрым лозунгом: новое меню – прежние цены!
✔️В случае повышения цены не стоит экономить силы и средства на то, чтобы перепечатать меню.
Все эти зачеркивания старой цены, наклейки, заштрихованные квадраты производят убийственное впечатление. Они сразу акцентируют внимание клиента на позициях с измененной ценой (даже новый посетитель заметит их, не говоря уже о завсегдатаях).
Поэтому обязательно перепечатывайте все меню.
Это не касается тех случаев, когда вы в маркетинговых целях снижаете цену. Дополнительное внимание будет вам только на руку. Здесь работают точно такие же механизмы восприятия, как и при проведении распродаж в супермаркетах.
При необходимости повышения цены ее все же можно оставить прежней за счет уменьшения порций и изменения дополняющих элементов блюда, состава гарнира и т.д. Пытайтесь делать это как можно дольше. Когда подобные операции становятся невозможными из-за изменения маркетинговых характеристик блюда, поменяйте его положение в меню, поставив на менее заметное место.
Если же это базовое блюдо вашего меню и его не «спрятать», то можно увеличить порцию (конечно, так, чтобы само повышение цены имело экономический смысл) и предложить другой гарнир, добавить украшения и т.д., то есть попытаться создать новый образ.
Тогда блюдо будет восприниматься как новое, и изменение цены будет оправданно: новое блюдо – другая цена!
Если вы уже меняли размер порции и комбинировали с ингредиентами, то при последней попытке можно попробовать совсем убрать некоторые дополнительные составляющие, например, отказаться от салата, украшающего блюдо, гарнира и вынести их в отдельную позицию.
Никогда не увеличивайте цену сразу на все позиции в меню. Это верный путь к финансовой катастрофе. Повышение надо производить постепенно, в три-четыре приема.
Повышение цен надо начинать с самых популярных блюд, но прибавки должны быть небольшими. Это проходит легче, чем значительное повышение цен на менее популярные блюда.
Избегайте часто встречающейся ошибки – расположения одной цены под другой. Нередко можно встретить меню, в которых пунктирная линия соединяет названия и описания блюд с ценами, расположенными на одной вертикальной линии по правому краю страницы. Составителям такого меню кажется, что так оно более организованно. На самом же деле это грубейшая ошибка.
Таким образом, вы отделяете цену от самого блюда и провоцируете клиента делать выбор не на основе сравнения блюд, а на основе сравнения цен.
Ставьте цену сразу после последнего слова описания блюда. Никогда не располагайте блюда в меню по мере убывания цен. Перемешивайте позиции, и, разумеется, учитывайте популярность и новизну блюд.
1. Используйте некруглые числа и пытайтесь удержаться в одном цифровом разряде.
2. Никогда не повышайте цены вместе с изменением формата, дизайна или содержания меню.
3. В случае повышения цены не стоит экономить силы и средства на то, чтобы перепечатать меню.
4. При необходимости повышения цены ее все же можно оставить прежней за счет уменьшения порций и изменения дополняющих элементов блюда, состава гарнира и т.д.
5. Никогда не увеличивайте цену сразу на все позиции в меню.
6. Повышение цен надо начинать с самых популярных блюд, но прибавки должны быть небольшими.
7. Избегайте часто встречающейся ошибки – расположения одной цены под другой.
8. Никогда не располагайте блюда в меню по мере убывания цен.